近日，八马茶业股份有限公司（简称：“八马茶业”）发布了截至2025年全年的财报。财报显示，2025年，八马茶业实现营业收入21.96亿元，同比微增2.5%；年内利润为2.22亿元，同比微降0.8%。截至2025年末，公司现金及现金等价物达8.89亿元，无银行借款，资产负债率总体维持在健康水平。
当八马茶业带着“高端茶第一股”的光环敲响上市钟声时，资本市场曾期待一个关于传统茶文化与现代商业完美融合的财富故事。然而，其上市后的首份财报，却像一壶冲泡过度的陈茶，褪去了浮华香气，露出了苦涩的底味。八马茶业的股价从上市次日的115港元高点，一路跌至3月31日收盘的23.50港元新低，跌幅近八成，如今市值不到20亿港元。这份被寄予厚望的成绩单，非但未能延续招股书中的增长叙事，反而暴露出其光鲜外表下的多重隐忧，让市场不禁质疑：所谓的“高端化”与“品牌化”，究竟是坚实的护城河，还是一戳即破的滤镜泡沫？
增长失速：营收与利润的“双响哑炮”
财报中最刺眼的数据，莫过于增长引擎的明显乏力。八马茶业披露2025年度业绩，去年全年实现营业收入约21.96亿元，同比增长2.5%，归母净利润约2.22亿元，同比下降0.93%。2025年，八马茶业增长几近停滞，延续过去几年的趋势。2023年至2024年，公司营业收入分别为21.22亿元、21.43亿元，同比增长16.72%和1.0%，同期，归母净利润增长23.92%和0.99%，上市后的首个财年，八马茶业的营收增速也是一如既往的放缓，每股盈利2.86元，同比下降3.1%，呈现出"增收不增利"的状态，这种“业绩，让投资者很难抱有长期信心。
茶叶不好卖了，几乎已成为市场共识。澜沧古茶、天福披露的2025年度业绩，均已证实这个行业当下的艰难程度，高端茶叶更不好卖。八马茶业毛利率提升与净利润微降的矛盾也表明，八马茶业通过优化产品结构和成本控制实现了毛利率的提升，这也导致净利润受到一定影响。
众所周知，八马茶业已形成以八马品牌为主力，信记号和万山红为辅的3大品牌矩阵，为维持增长，八马品牌采取了以价换量的市场策略。2022年至2024年，该品牌茶叶均价由674元/公斤降至643元/公斤，销量由约203.66万公斤增至约258.43万公斤，同期，其非茶叶产品均价由40元/公斤降至32元/公斤，销量由约579.95万公斤增至约678.16万公斤。
八马茶业上市后并未展现出与“高端茶第一股”称号相匹配的爆发力。单价不菲的明星产品系列，销售增长疲软，似乎预示着市场对其高端定位的接受度遇到了天花板。而为了维持营收规模，公司不得不降价走量，这与其一直宣扬的“提升品牌形象、聚焦高端市场”战略形成了微妙而尴尬的背离。这种“高端故事，中低端走量”的实质，直接拖累了整体毛利率水平。
更令人担忧的是利润端。在营收增长本已乏力的情况下，销售费用、管理费用却因上市后的品牌扩张、门店升级和培训等计划而持续攀升。尤其是线上流量成本高企，线下高端商场门店的租金与运营费用沉重，严重侵蚀了利润空间。其结果便是，增收不增利，甚至利润缩水，资本市场最看重的盈利能力指标亮起了黄灯。这枚增长失速的“哑炮”，首先动摇了市场对其成长性的基本信心。
模式之困：沉重的“加盟依赖”与脆弱的渠道控制
八马茶业长期以来引以为傲的是遍布全国的庞大线下销售网络。截至2025年末，八马茶业共有线下门店3,773家，较年初净增269家；加盟店数量从年初的3,255家增至年末的3,538家，净增283家；直营店数量从年初的249家减少至年末的235家，净减14家。
在财报的细项数据中，显露出了其作为“双刃剑”的另一面。线下渠道（含直营与加盟）收入约14.82亿元，占总收入67.4%；加盟商贡献收入约10.9亿元，占总收入约49.1%；线上渠道收入约7.06亿元，占总收入32.1%。公司业务严重依赖加盟模式，加盟店数量占比超过90%，贡献了近过半数的营收。这种模式在扩张期能快速做大规模，但在精细化管理和质量控制上却埋下了巨大隐患。这种依赖加盟模式，一旦市场风吹草动或加盟商信心动摇，这种“虚胖”的规模极易反噬品牌。
虽然八马茶业推出培训体系以及"城市合伙人"模式，但公司对渠道的控制力显得较为脆弱，在物流、培训、营销补贴上投入巨大，但并不能完全杜绝加盟店在价格、服务、乃至产品真伪上可能出现的混乱。这与真正高端品牌所需的极致标准化服务和体验相去甚远。
相关数据显示，八马茶业线上渠道的表现同样不尽如人意，在竞争白热化的电商平台上，未能建立起显著的品牌电商优势，流量获取成本较高，转化率却平平，陷入了“烧钱换流量”的常见困境。这种“两头承压”的渠道模式，其可持续性在财报中被打上了一个巨大的问号。
高端谜题：品牌溢价不足与产品同质化
过去几年，“认准这匹马，好茶喝八马”的广告语迅速传播，八马茶叶通过高端产品线维持品牌溢价，通过年轻化子品牌拓展新增量市场，目前两大战略尚未形成协同效应，高端产品价格体系受加盟商低价销售冲击，年轻化产品缺乏足够的差异化竞争力，这种“纸面富贵”对正在扩张期的八马茶业是危险的。
中国是茶饮大国，但茶叶的人均消费量并不高。这意味着，教育市场、抓住年轻消费者喜好成为关键。“高端茶第一股”的核心竞争力，理应建立在强大的品牌溢价和独特的产品力之上。然而，八马茶业的财报及其市场表现，却暴露出其在这方面的根基浅薄。
首先，其品牌溢价能力并未在财务数据中得到充分验证。尽管营销费用高企，用于冠名赛事、邀请代言、打造高端品鉴会，但这些投入是否有效转化为消费者愿意支付更高价格的心理认同，值得怀疑。在消费者端，八马茶业的品牌形象似乎仍停留在“知名茶叶连锁商”层面，而非具有深厚文化底蕴和不可替代性的顶级茶品牌。当竞争对手推出类似价位、甚至更具故事性的产品时，八马茶业的客户忠诚度面临考验。
其次，产品层面的创新乏力与同质化竞争严重。财报中研发投入不足，与巨额的销售费用形成鲜明对比。其产品线虽然丰富，但核心仍围绕铁观音、岩茶、红茶等几大传统茶类，在品类创新、工艺突破、健康概念深度挖掘等方面建树不多。所谓的“高端”产品，很多时候依赖于包装设计、产地故事和价格标签，而非真正具有颠覆性的产品内核。在茶叶这个古老行业里，缺乏独家核心产品资源的八马茶业，很容易被后来者模仿甚至超越，其“高端”壁垒实则并不牢固。
八马茶业的困境，也是整个中国茶行业困境的缩影，资本市场给予“第一股”高估值，期待的是它能整合碎片化的市场，建立起强大的标准化体系和品牌认知，最终实现持续的、高质量的规模增长。但这个行业极度分散，有品类、无强势品牌，标准化程度低，且深受农产品特性带来的质量波动和价格周期影响。八马茶业试图通过品牌化和资本化破局，但其首份财报表明，这条路荆棘密布。
上市后的八马茶业，或许正被资本市场的期待推着进行一场激进的扩张。快速开设直营形象店、进军高端购物中心、加大广告轰炸……这些动作在财报中转化为各项费用的激增。然而，这种扩张是否经过了精密的效益测算？对于八马茶业的管理层而言，这份财报是一个严厉的警示。上市不是终点，而是接受公众更严苛审视的起点。若不能真正解决增长质量、模式健康度、品牌内核与现金流安全等根本性问题，那么“高端茶第一股”的光环，恐将迅速褪色，只留下一地鸡毛与投资者失望的叹息。茶叶的醇香需要时间沉淀，资本市场的信任，同样经不起几份苍白财报的消耗。八马茶业的上市之路，真正的考验，或许才刚刚开始。
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